科信飲料機(jī)械分類(lèi)
中國(guó)茶飲：拐點(diǎn)來(lái)了
中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的2011年，是否遭遇拐點(diǎn)？雖然年度報(bào)告還未給出最終結(jié)論，但隨著熱辣夏季的過(guò)去，甚囂塵上的戰(zhàn)場(chǎng)復(fù)歸平靜，行業(yè)內(nèi)的玩家們卻無(wú)法再平靜。截至2011年11月底的數(shù)字表明，近10年一直保持兩位數(shù)以上迅猛增長(zhǎng)的茶飲料行業(yè)，在2011年終難續(xù)昔日輝煌。這份答卷略顯沉重。
那么，茶飲料這一品類(lèi)，是否魅力依舊？還是將面臨品類(lèi)的首個(gè)寒冬？
品類(lèi)步入成熟期行業(yè)成長(zhǎng)日益放緩
其實(shí)從1997年即飲茶飲料面市，到現(xiàn)在為止已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭。對(duì)于這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的成熟與否，行業(yè)內(nèi)不成文的方法不是以市場(chǎng)旺銷(xiāo)為標(biāo)準(zhǔn)，而是以一部分特定消費(fèi)者和小范圍消費(fèi)氛圍的出現(xiàn)來(lái)評(píng)判。縱觀茶飲料品類(lèi)發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，茶飲料已經(jīng)走過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，品類(lèi)整體進(jìn)入成熟期的初級(jí)階段。近年茶飲料市場(chǎng)，一方面冰紅茶、綠茶的市場(chǎng)地位仍然保持強(qiáng)勢(shì)，且正進(jìn)入次品類(lèi)的細(xì)分階段；另一方面新興品類(lèi)的產(chǎn)品，如三得利黑烏龍茶、阿薩姆奶茶等，也將有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成獨(dú)立品類(lèi)，茶飲料市場(chǎng)新格局逐漸浮出水面。那么，盡管2011年的茶飲料市場(chǎng)增速放緩，但機(jī)遇同樣也是與挑戰(zhàn)并存的，面對(duì)200多億元的市場(chǎng)空間，各企業(yè)又怎能不垂涎？
回過(guò)頭來(lái)看2011年的茶飲料市場(chǎng)，新品類(lèi)(包括非茶飲料)成熟起來(lái)必然在某種程度上分割市場(chǎng)份額，這種轉(zhuǎn)移勢(shì)必影響傳統(tǒng)茶飲料(冰紅茶、綠茶)的銷(xiāo)量；加之2011年年初的塑化劑風(fēng)波直接影響了以臺(tái)資企業(yè)為主的茶飲料市場(chǎng)；且從2011年起，行業(yè)絕對(duì)的龍頭企業(yè)康師傅從營(yíng)收角度考慮，調(diào)整了冰紅茶的包裝材料及單支規(guī)格、降低了消費(fèi)者促銷(xiāo)等市場(chǎng)費(fèi)用，這些舉措都成為導(dǎo)致這一品類(lèi)銷(xiāo)量低于預(yù)期的主要原因。
增速放緩并未影響其行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位
從整體行業(yè)的角度來(lái)看，茶飲料品類(lèi)一直都是中國(guó)飲料市場(chǎng)中的主流品類(lèi)，2010年更是以94億升的市場(chǎng)總量占據(jù)了近17%的飲料市場(chǎng)份額；麥肯錫的預(yù)測(cè)也表明未來(lái)的5年內(nèi)，茶飲料將繼續(xù)和碳酸飲料、果汁、含乳飲料并稱(chēng)中國(guó)飲料的“四大品類(lèi)”。
一份來(lái)自2010年的消費(fèi)者研究報(bào)告顯示：茶飲料已經(jīng)成為即飲飲料市場(chǎng)滲透率最高的品類(lèi)，平均受訪者的周飲用頻次高達(dá)3.58次；而近年屢次發(fā)生的食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國(guó)傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類(lèi)不僅繼承了數(shù)千年來(lái)的飲茶文化，同時(shí)也符合了消費(fèi)者心目中日益清晰的飲料消費(fèi)觀念和選擇趨勢(shì)(當(dāng)然，或許會(huì)有同行或?qū)＜抑赋銮拔乃愂龅娘嫴栉幕c即飲茶飲料的消費(fèi)者差異，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“茶”的韻味及雅致會(huì)不符合中國(guó)茶飲料市場(chǎng)以年輕人為主的實(shí)際情況，過(guò)度偏離“茶飲料”的特征存在一定風(fēng)險(xiǎn)。但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，茶飲料“健康、無(wú)添加”這一產(chǎn)品屬性，確實(shí)優(yōu)于其他飲料品類(lèi))。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈新品嶄露頭角
盡管過(guò)去的10年，茶飲料市場(chǎng)給業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)的都是一片生機(jī)勃勃的誘人景象，但市場(chǎng)保持著康師傅、統(tǒng)一兩大領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的“二元法則”格局，新品牌始終表現(xiàn)平平。
不過(guò)，就如《三國(guó)演義》開(kāi)篇說(shuō)“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，對(duì)于偌大的市場(chǎng)蛋糕，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹？
在2008年和2009年，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)和百事分別正式進(jìn)入即飲茶行業(yè)，意與康師傅、統(tǒng)一形成對(duì)立格局；2010～2011年，養(yǎng)生堂無(wú)糖系列東方樹(shù)葉產(chǎn)品進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，天喔茶莊更在多年沉寂后，意圖通過(guò)金系列占領(lǐng)高端消費(fèi)群；同期三得利水果茶、娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶、綠茶以細(xì)分產(chǎn)品概念進(jìn)一步深挖空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場(chǎng)的決心。
消費(fèi)者需求分化細(xì)分次品類(lèi)趨勢(shì)明顯
飲料市場(chǎng)是一個(gè)“勝者王侯敗者寇”的游戲，所謂專(zhuān)家預(yù)測(cè)，也不過(guò)是一種賭博。中國(guó)飲料市場(chǎng)的特殊性使得無(wú)前人之路可以借鑒，只能摸著石頭過(guò)河。但是日本和臺(tái)灣飲料市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的類(lèi)似，尚且可以給到我們一些啟發(fā)。
同中國(guó)一樣，日本人受茶文化的影響頗深。中國(guó)烏龍茶在日本占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，20世紀(jì)80年代日本伊藤園推出的全球第一款PET包裝茶飲料便是以我國(guó)的烏龍茶為原料，由此可見(jiàn)一斑。日本茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展略早于中國(guó)，目前完全進(jìn)入市場(chǎng)飽和的成熟階段，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1%～2%，但人均飲料的消費(fèi)量卻是中國(guó)的3.8倍。在這種行業(yè)背景下，日本的飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度創(chuàng)新的景象，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來(lái)。由于人口老齡化及對(duì)健康的關(guān)注，飲料業(yè)者已經(jīng)不僅僅把眼光局限在年輕的消費(fèi)者身上，針對(duì)不同年齡層次開(kāi)發(fā)的茶飲料都在一定的消費(fèi)群體中找到自己合適的定位，不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類(lèi)呈現(xiàn)出百鳥(niǎo)爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。以產(chǎn)品名稱(chēng)為例：中國(guó)的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線(xiàn)，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導(dǎo)品類(lèi)發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒作用使然；另一方面則是與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知階段有關(guān)，太過(guò)天馬行空或過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū)，通常會(huì)讓消費(fèi)者因不知其所云而放棄購(gòu)買(mǎi)。而日本的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)走過(guò)這個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的理解程度較高，所以產(chǎn)品名稱(chēng)往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說(shuō)”、“玄米茶”、“十六茶”、“葉之茶”、“生茶”、“午后紅茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“綠水”、“玉露茶”、“初心茶”等，不僅個(gè)性鮮明，便于記憶，而且富有東方茶文化的韻味，同時(shí)又為營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間。
在中國(guó)茶飲料近10年的歷程中，也曾經(jīng)有許多品牌在不同階段進(jìn)行過(guò)類(lèi)似的嘗試，但大都黯然收?qǐng)�，可口可�?lè)曾歷時(shí)3年推出的“茶研工坊”，上市時(shí)也是轟轟烈烈，但最終沒(méi)有逃過(guò)失敗的厄運(yùn)。這里我們無(wú)法詳述“茶研工坊”的整體策略是非功過(guò)，單說(shuō)產(chǎn)品生命周期階段之于產(chǎn)品定位的意義。2005～2008年是中國(guó)茶飲料市場(chǎng)快速發(fā)展的階段，市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是冰紅茶和綠茶，消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的認(rèn)知大多停留在“茶飲料是什么”的階段，而“茶研工坊”卻過(guò)早地對(duì)品類(lèi)進(jìn)行了分化，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新美味的健康即飲綠茶”這一概念，顯然是與消費(fèi)者對(duì)茶飲料的認(rèn)識(shí)相悖的，一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費(fèi)群；又因?yàn)椤安柩泄し弧眱H僅停留在概念創(chuàng)新的階段，產(chǎn)品同概念兩張皮，沒(méi)有賦予品牌明確的個(gè)性和定位，同時(shí)也忽略了對(duì)消費(fèi)者的教育。理想之下，先驅(qū)和先烈可能就是一步之遙。
“茶研工坊”為我們敲響了警鐘。時(shí)至2011年，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看當(dāng)初的“茶研工坊”，當(dāng)初其飽受詬病的目標(biāo)消費(fèi)者選擇“高端和小資”已經(jīng)不再是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到：并不是與主流消費(fèi)者有偏差就一定是不對(duì)的，在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上，“茶研工坊”最初設(shè)定的消費(fèi)群體是有一定代表性的。許多快速消費(fèi)品行業(yè)的其他定位相對(duì)高端的品牌產(chǎn)品的成功，都可以說(shuō)明“茶研工坊”做細(xì)分次品類(lèi)的策略是可行的。以1997年臺(tái)灣統(tǒng)一公司推出的“左岸咖啡館”為例，這款產(chǎn)品上市之初，臺(tái)灣市場(chǎng)的包裝咖啡飲料價(jià)格是10元～15元新臺(tái)幣(罐裝20元)，且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了避免競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一公司選擇了價(jià)格較高的空白價(jià)格區(qū)間，將同樣類(lèi)別、相同容量的飲料賣(mài)到25元。頭一年，左岸咖啡館就賣(mài)了400萬(wàn)美元，左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高端品牌。是什么讓消費(fèi)者接受了25元一杯的高價(jià)？左岸咖啡在上市之初選擇17歲～22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺(jué)走。她們?cè)敢鉃樽约合矚g的品牌付出超過(guò)正常價(jià)格的溢價(jià)，同時(shí)也感受得到那些能投射她們情感、內(nèi)心需求的產(chǎn)品以外的東西。而左岸咖啡館的概念能刺激消費(fèi)者在想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛(ài)的書(shū)、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。
對(duì)歷史和文化更深于咖啡的茶而言，細(xì)分次品類(lèi)的方法不僅僅是這一種：從產(chǎn)品屬性來(lái)看，作為茶葉發(fā)源地的中國(guó)，產(chǎn)品品類(lèi)繁多、口感豐富、功能各異，目前市面所售的茶飲料所發(fā)掘的僅僅是冰山一角；從品牌價(jià)值和文化的屬性上看，中國(guó)目前還沒(méi)有一瓶茶飲料、一個(gè)飲料企業(yè)敢于標(biāo)榜自己有多深諳博大精深的中國(guó)茶飲文化；從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)角度看，深入中華飲食文化的茶飲擁有眾多不同年齡、不同層次、不同需求的飲用者，而這些飲用者中，僅僅是相當(dāng)小的一部分人群在飲用即飲茶飲料。
Chinesetea就是品牌
仍然以日本市場(chǎng)為例，同中國(guó)茶飲料調(diào)味茶占主流的市場(chǎng)情況不同，日本市場(chǎng)的茶飲料，大多數(shù)是無(wú)糖的，除了口味以外，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注茶葉的品類(lèi)、茶園產(chǎn)地、制茶工藝等更貼近飲茶習(xí)慣的屬性。2002年，雀巢日本公司推出的“中國(guó)綠茶”在視覺(jué)和文案上都更著重表現(xiàn)出茶品類(lèi)本身的特征，其鈴木京香出演的電視廣告文案如下：“我要綠茶/哪一種？/黃山綠茶/黃山綠茶，中國(guó)十大名茶！”又如同年伊藤園推出的ぉ~ぃぉ茶電視廣告《飯團(tuán)篇》，其廣告文案：“茶一加熱/原味就容易出來(lái)/好與不好立即就知道了/伊藤園從茶葉開(kāi)始/就是專(zhuān)門(mén)用來(lái)泡熱茶喝的/說(shuō)到茶葉/還是伊藤園/ぉ~ぃぉ茶�！边@些“茶葉”、“產(chǎn)地”傳統(tǒng)飲茶元素的運(yùn)用，都為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展確立了一個(gè)可以嘗試的機(jī)遇和標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，即飲茶飲料十?dāng)?shù)年的發(fā)展歷程畢竟太短，不同的觀點(diǎn)或許會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者角度來(lái)挑戰(zhàn)上述思路，目前中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)現(xiàn)狀中仍然有太多需要茶飲料企業(yè)面對(duì)的難題。就像總有人喜歡拿立頓的成功詬病中國(guó)的茶葉沒(méi)有品牌，但是從來(lái)沒(méi)有人拿肯德基、麥當(dāng)勞去跟法式大餐做比較。一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下的千篇一律，一個(gè)是巧手妙心下的風(fēng)情萬(wàn)種。茶葉是天地間的靈物，中國(guó)茶是中華文明的濃縮，獨(dú)一無(wú)二。喝茶與喝中國(guó)茶，其實(shí)是不同的；同樣，喝茶飲料和喝茶之間，也是有一段漫長(zhǎng)的路要走。
文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題：中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的2011年，是否遭遇拐點(diǎn)？這時(shí)是否已經(jīng)可以給出答案了呢？不管各位答案如何，2011年的茶飲料市場(chǎng)，確實(shí)需要反思。
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