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飲料行業(yè)生存法則
如果你曾經(jīng)在便利店的汽水售賣機嘗試過混搭飲料，你就會知道它有多美。uFlavor公司是一家位于印第安納波利斯的初創(chuàng)企業(yè)。該公司希望利用這一理念，推出灌裝混搭飲料產(chǎn)品。該公司在網(wǎng)站上為消費者提供了42種口味選擇，供消費者隨意混搭，根據(jù)自身喜好定制飲料的甜度、碳酸飽和度以至咖啡因濃度。uFlavor公司還有一個雄心勃勃的計劃：讓消費者從商店里的冷飲機也能買到這種混搭飲料。這個創(chuàng)業(yè)點子很妙，但是從點子發(fā)展為實業(yè)可能會很困難。
一定程度上來說，可口可樂（Coca-Cola）和百事可樂（Pepsi）兩大巨頭之間的較量主導(dǎo)著價值742億美元的飲料市場�？煽诳蓸返氖袌龇蓊~約為42%，而百事可樂為29%。密歇根州立大學(xué)（MichiganStateUniversity）助理教授、食品零售專家菲爾•霍華德稱：“從本質(zhì)上來講，這個市場就是可口可樂和百事可樂兩大公司的雙頭壟斷市場。因此，初創(chuàng)企業(yè)想在這個市場分一杯羹難度相當大�！睂︼嬃蠘I(yè)的初創(chuàng)企業(yè)來說，要想獲得發(fā)展，與這兩大巨頭的其中一家進行合作似乎是唯一的穩(wěn)妥路徑。
目前，uFlavor公司仍在為自力更生而努力。公司董事長邁克爾•克勞然說：“我們的夢想是為消費者提供一種與眾不同的全新口味如果我們把公司出售給大企業(yè)，我們的夢想可能隨之破滅，這是我不愿意看到的。”克勞然及其團隊于去年12月正式成立該公司。他們號稱將于2012年底實現(xiàn)消費者個性化定制飲料口味和包裝設(shè)計。公司還表示，在接下來的一年半之內(nèi)，他們還會推出一種飲料定制自動販賣機，能夠根據(jù)需求混搭、灌裝飲料。該公司自籌資金，由位于印第安納波利斯的總部負責(zé)在線訂單的配送。
但據(jù)罐裝有機茶公司HonestTea共同創(chuàng)始人賽斯•戈德曼表示，飲料公司（走到這一步之后），要想繼續(xù)發(fā)展壯大會很艱難。1998年的HonestTea公司和當下的uFlavor公司處境類似。戈德曼的妻子需要利用上班途中的時間來為全食食品超市（WholeFoods）送貨。他的業(yè)務(wù)合伙人巴瑞•納爾巴夫則把自己的車庫改成了分銷中心。戈德曼稱：“如果你看過我們最早期的業(yè)務(wù)方案，你會發(fā)現(xiàn)很明顯的紕漏，我們當時根本沒有意識到分銷有多重要。公司的發(fā)展因分銷問題而受阻，這一點也是很多飲料企業(yè)面臨的難題�！�
公司后來找到了一個權(quán)宜之計。因為沒有大型飲料分銷商愿意接單，迫不得以，戈德曼和納爾巴夫只得轉(zhuǎn)向天然食品分銷商，尋求他們的合作，以獲得產(chǎn)品上架機會。戈德曼說：“當時，我們已經(jīng)在這行做了十年，我們的目標不是要成為一家飲料銷售商，我們希望做的是打造品牌�！彼鲃咏佑|可口可樂公司洽談收購問題，希望以少數(shù)股權(quán)換取可口可樂的分銷人力資源�？煽诳蓸饭居�2011年全盤收購了該品牌，但并未披露收購金額。當時，HonestTea的零售客戶數(shù)量已經(jīng)從三年前的15,000跳漲至75,000多。戈德曼表示，到今年年底，公司的規(guī)模將達到與可口可樂合作前的五倍。
并不是所有品牌都能有這么好的歸宿。瓊斯蘇打飲料公司（JonesSoda）是紅牛飲料（RedBull）之外少數(shù)幾家保持獨立經(jīng)營并不斷發(fā)展的飲料公司之一。其實，2007年到2010年之間，瓊斯蘇打公司境況慘淡、收入停滯。
2010年領(lǐng)導(dǎo)層變革之后，公司成功改善了分銷策略。公司總裁及首席執(zhí)行官比爾•梅森納表示，要訣就是要生產(chǎn)獨特的產(chǎn)品，而不只是使市場上再增添一種能量飲料或可樂而已。梅森納加入該公司時，跟隨他同時進入公司的是來自飲料公司VitaminWater和SoBe的一批老員工，這兩家公司已被可口可樂和百事可樂收購。
他們的目標是鞏固瓊斯蘇打飲料公司作為手工飲料企業(yè)的地位。該公司位于西雅圖，有兩大主營業(yè)務(wù)。MyJones是公司的單獨瓶裝個性化服務(wù)，消費者可通過公司網(wǎng)站上傳家庭照片及信息來定制飲料。梅森納表示，這項服務(wù)為公司貢獻了總收入的8%左右。（該公司每年還定期通過全國性分銷系統(tǒng)，銷售印有消費者提供的約15,000張個人家庭照片的產(chǎn)品。）盡管公司的零售業(yè)務(wù)還不發(fā)達，但公司的整體在線銷售額能夠支撐起品牌發(fā)展。梅森納預(yù)計，到2016年，公司年銷售額將從去年的2,000千萬美元增加至1億美元以上。他說：“飲料增值服務(wù)領(lǐng)域不適合可口可樂和百事可樂這種巨頭�！�
可口可樂和百事可樂在收購方面表現(xiàn)得相當積極。最近，他們又把目光投向了受熱捧的飲料產(chǎn)品椰子汁。2009年，可口可樂公司購買了Zico飲料公司20%的股權(quán)，收購價未透露。差不多在同一時間，O.N.E.椰子汁公司與百事公司簽署投資協(xié)議，希望利用百事的分銷體系資源。盡管有著業(yè)內(nèi)巨頭的幫助，Zico公司在銷售額上仍居次位，O.N.E.排名第三。排在首位的卻是單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)的VitaCoco公司。該公司僅與軟飲生產(chǎn)商DrPepperSnapple集團建立了合作關(guān)系，借用其分銷渠道。隨后，公司向麥當娜、黛咪•摩爾、馬修•麥康納、蕾哈娜等大牌明星尋求資本支持。該公司表示，收購仍然是一個可能的退出戰(zhàn)略，但現(xiàn)在還不是時候。公司共同創(chuàng)始人邁克爾•科爾班稱：“如果被大公司收購，就會喪失創(chuàng)業(yè)精神，而創(chuàng)業(yè)精神正是打造品牌的動力�！比欢瑢Flavor公司來說，成功似乎沒有別的道路可供選擇。
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