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梨汁飲料 喜憂2012年
2011年5月上市的統(tǒng)一冰糖雪梨，雖面世不長，卻以16萬箱的銷量給準(zhǔn)備進(jìn)入梨汁市場的眾品牌們打了一劑強(qiáng)心針。
2012年，統(tǒng)一不但在瓶裝冰糖雪梨基礎(chǔ)上推出利樂包，同時(shí)還在各團(tuán)購網(wǎng)展開秒殺，吊足消費(fèi)者眼球，與此同步，統(tǒng)一冰糖雪梨更是牽手情歌天后梁靜茹，全力烘熱2012年梨汁市場。
康師傅入行較晚，去年10月推出冰糖雪梨，但出手就是滿堂彩�？祹煾档男麄魍茝V不但互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視全面開花，同時(shí)在北京、鄭州、太原等重要城市展開大規(guī)模促銷活動(dòng)，2012年，康師傅更是大規(guī)模進(jìn)入重點(diǎn)城市旅游景點(diǎn)便利店，展開渠道拓展攻勢。
動(dòng)作最慢的娃哈哈，雖今年五一前渠道上還是難見蹤影，但五一后，各終端超市已是比比皆是。
與此同步，區(qū)域品牌華一萊陽梨汁早已打破區(qū)域品牌的局限，在全國商超發(fā)力，華一萊陽梨汁不但大幅度加大商超陳列力度、搶占終端較好陳列面，同時(shí)還承擔(dān)經(jīng)銷商墊付的商超進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等多項(xiàng)營銷成本，與經(jīng)銷商合力備戰(zhàn)2012年夏季飲料市場。合德堂、與眾冰糖雪梨、奧比都斯、廣貝冰糖雪梨等二三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營。
梨汁諸多品牌的總總表現(xiàn)，是否預(yù)示著飲料市場一個(gè)新的浪潮來臨？
梨汁飲料飄紅的底氣
梨汁飲料種種復(fù)蘇判斷，自有其深厚消費(fèi)需求根基。
梨滋陰潤肺的功能，可謂家喻戶曉，尤其在氣候干燥的華北、華東、西北地區(qū)，生吃、熬梨湯清熱、解毒的習(xí)俗至今綿延不絕。
在山東一帶，很多老年人將梨視為百果之宗，而在中醫(yī)普及的北方，梨的潤肺、化痰、止咳、清熱、降火、清心、解瘡毒功能幾乎是老幼皆知，甚至很多人在探視肝炎、肺結(jié)核、高血壓、心臟病患者時(shí)都有送梨的習(xí)俗。
這樣深厚的消費(fèi)根基，注定梨汁能成為飲料市場一個(gè)重量級(jí)的品類。事實(shí)上，很多依靠傳統(tǒng)養(yǎng)生文化基礎(chǔ)延伸出的飲料都大獲成功：在夏枯草基礎(chǔ)上延伸出的降火飲料王老吉；以核桃健腦益智的民間認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)一舉成功的露露核桃露、六個(gè)核桃；以及在中國茶養(yǎng)生文化基礎(chǔ)上演繹成功的的茶飲料。這些都從不同角度佐證了，依靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生消費(fèi)認(rèn)知，開發(fā)產(chǎn)品成功的無限可能性，梨汁飲料同樣如此。
即便拋開傳統(tǒng)因素，依靠時(shí)尚路線成功的現(xiàn)代型功能性飲料品類成功的品牌同樣數(shù)不勝數(shù)：樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、巨能的“體飲”。而梨汁同樣具備的功能性，也讓人相信，在功能化需求豐富多樣的消費(fèi)市場面前，梨汁飲料同樣有其獨(dú)特優(yōu)勢。
諸多成功實(shí)例的背書，以及傳統(tǒng)養(yǎng)生消費(fèi)觀念的覺醒和復(fù)蘇，梨汁作為一個(gè)飲料老品類全線飄紅不是沒有可能！
梨汁先驅(qū)的先烈路
一切一切的一切似乎表明，梨汁作為一個(gè)飲料老品類在中國消費(fèi)市場的表現(xiàn)應(yīng)該是一馬平川，甚至極有可能獲得與奶飲料、茶飲料、碳酸飲料不相上下的市場地位。
但是，在看好梨汁市場的同時(shí)，卻不得不回顧梨汁飲料的歷史
梨汁飲料的面世至今已經(jīng)有15個(gè)年頭，1998年，山東天府集團(tuán)在飲料行業(yè)率先推出梨汁產(chǎn)品萊陽梨一支筆。
一支筆不單是梨汁品類的開創(chuàng)者，而且一炮走紅，連續(xù)8年冠名全國糖酒會(huì)，并一舉成為全國飲料行業(yè)前10的黑馬品牌。
但是，從2006年起，一支筆急轉(zhuǎn)直下，一路走衰，不但逐漸退出糖酒會(huì)冠名，而且在商超中也鮮見其蹤影。
事實(shí)上，2006年前，萊陽梨一支筆的的成功，讓眾多的飲料品牌態(tài)度不一：濰坊華一飲料公司，隨之推出華一萊陽梨汁，但市場僅放在了局部區(qū)域，，沒有形成大范圍消費(fèi)影響，而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一則持觀望態(tài)度，并未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品開發(fā)。
恰是這種觀望，使得市場終端沒有形成梨汁產(chǎn)品百花齊放的熱烈市場氛圍。
沒有同類的競爭原本是商家最為期盼的事情，但沒有競爭的品牌就如同沒有大腕助演撐門面的舞臺(tái)，難以吸引觀眾的捧場，消費(fèi)者亦是如此，沒有名牌捧場的梨汁市場，給消費(fèi)者留下了非主流的錯(cuò)覺。
盡管一支筆投入巨大資源造出了巨大的營銷聲勢，但終是孤掌難鳴。一支筆的失利，不能不說是出場太早，為今天的梨汁品牌做了免費(fèi)的市場教育。
除此之外，為了迎合飲料市場的主流價(jià)格習(xí)慣，一支筆采用了低價(jià)策略。與農(nóng)夫山泉、脈動(dòng)、王老吉等功能性飲料和死磕硬剿，因?yàn)槔麧櫯c成本的不對(duì)等，加之碳酸飲料、奶飲料、茶飲料的處處緊逼，一支筆資金短缺，無法在終端的營造更為熱烈的銷售氛圍與消費(fèi)者形成互動(dòng)，2004年起，一支筆在終端疲軟，2005年后，糖酒會(huì)上已然難見一支筆身影。
事實(shí)上在在碳酸飲料、奶飲料、茶飲料最盛行的10余年里，梨汁品類的征戰(zhàn)無疑扮演了先驅(qū)的角色，而在特殊的消費(fèi)環(huán)境里先驅(qū)與先烈往往一步之遙。
梨汁市場復(fù)蘇的挑戰(zhàn)
大腕終于出場，無論康師傅，還是統(tǒng)一、娃哈哈誰挑大梁，都將帶動(dòng)梨汁市場的整體氛圍。一支筆、華一也隱約嗅到了春天的氣息。
從今年3月起，一支筆改變了其沉寂的低調(diào)，開始在《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》乃至全國網(wǎng)絡(luò)媒體上亮相打造其梨汁保健品身份。華一，加速全國化進(jìn)程。合德堂、奧比都斯、與眾冰糖雪梨、廣貝冰糖雪梨等一些二、三線局部品牌也陸續(xù)加入梨汁市場力求分一杯羹。
恰恰是這些飲料品牌不約而同的潛意識(shí)性的集體共識(shí)，預(yù)示著一個(gè)市場的有可能掀起一個(gè)新的飲料消費(fèi)新浪潮，盡管我們看好這個(gè)梨汁浪潮的，也希望掀開一個(gè)梨汁行業(yè)的黃金時(shí)代。但希望和現(xiàn)實(shí)總有些距離，雖然前景欣欣然，但挑戰(zhàn)依然不小。
挑戰(zhàn)1：品類形象的塑造
雪梨清甜潤澤、生津止咳，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)同。
但是傳統(tǒng)的往往與時(shí)尚相聚較遠(yuǎn)，飲料產(chǎn)品更是如此。在流行風(fēng)飄搖不定，隨時(shí)轉(zhuǎn)向的市場面前，梨汁是傳統(tǒng)有余，時(shí)尚感欠缺。
康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時(shí)尚路線，不但在包裝上力求小裝量的時(shí)尚輕快感，在廣告上也以形象相適應(yīng)的演員作為形象的塑造。
康師傅則聘請(qǐng)頗具時(shí)尚人緣的一線歌手、演員陳坤（路勝貞）為其代言；統(tǒng)一手情歌天后梁靜茹，邀其成為產(chǎn)品形象代言人。
但一支筆萊陽梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能，在某種程度分散了康師傅、同統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕、活波、靈動(dòng)的透徹清純感，這樣的結(jié)果是導(dǎo)致梨汁飲料消費(fèi)人群的分裂和分散。
因此，在目前條件下，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實(shí)，繼續(xù)深挖梨汁飲料的藥食功能，要么對(duì)其功能一筆帶過，全力打造其清新時(shí)尚形象。
而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動(dòng)，放在終端，從整體形象上上制約消費(fèi)者對(duì)梨汁飲料的遐想。
因此，無論廣告訴求還是產(chǎn)品包裝，亦或是產(chǎn)品定位訴求上，把將梨汁實(shí)功能與流行性元素虛實(shí)結(jié)合，干練簡潔活潑的傳播飲料特有的流行元素，將有助于這個(gè)品類快速成為流行性飲料。
挑戰(zhàn)2市場氛圍不足
縱觀每個(gè)飲料品類的興起，無不是依靠高頻度的廣告覆蓋、高密度終端推廣營造出強(qiáng)烈的市場氛圍，就目前來講，康師傅、統(tǒng)一、雖然做了大量的平面廣告和電視廣告，但是，與動(dòng)輒千萬上億的茶飲料、果汁飲料以及其他功能飲料相比，投入依然顯得微乎其微。
快消品的拉動(dòng)，更需要頻率較快的電視廣告拉動(dòng)以及終端現(xiàn)場氛圍的制造，讓消費(fèi)者來確信，梨汁飲料已經(jīng)變成一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)尚，雖然，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈依靠全國成熟穩(wěn)健的渠道體系占有率較高，但就目前來看，其在廣告及品牌方面投入明顯不足，而未來的希望就是在即將到了7、8月份，短短兩個(gè)月之內(nèi)就應(yīng)當(dāng)高頻率，高效率的消費(fèi)氛圍營造，如果不能一舉成功，則很可能讓梨汁飲料業(yè)績平平，并對(duì)未來幾年的市場造成負(fù)面影響。
挑戰(zhàn)3口感的挑戰(zhàn)
一口潤心田的的梨汁飲料味道太甜，膩喉嚨，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風(fēng)味不自然，這是消費(fèi)者口中的對(duì)于梨汁飲料的普遍感覺。
而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個(gè)重要立基點(diǎn)。以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料一直倡導(dǎo)甜而無糖的概念，也被消費(fèi)者廣泛接受，但就是因?yàn)榭诟杏兄兴幬�，讓這個(gè)新品類問世多年，都不能成為市場主流。這可以說明口感的對(duì)于一個(gè)品類的影響程度。
梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷，因此，這是一個(gè)需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的飲料，只有讓梨汁變得更加清口，才會(huì)在解渴的需求更大于降火的夏季更具有競爭優(yōu)勢。否者消費(fèi)者會(huì)越喝越渴，越喝越膩，要想清口，除非在搭贈(zèng)上一小瓶礦泉水。
而為了改變著一現(xiàn)狀，陜西合德堂以醋飲口味的方式推出了自己的梨汁飲料，這種酸酸的飲料讓人消費(fèi)者找不到梨汁的清甜口感，是否會(huì)將梨汁飲料的口感引向另一歧途，還有待觀察。
挑戰(zhàn)4品類領(lǐng)軍品牌無主
一支筆曾經(jīng)領(lǐng)軍梨汁市場，但今非昔比，往日英雄似乎難當(dāng)領(lǐng)軍重任，康師傅、統(tǒng)一沒有任何跡象表露要做梨汁市場老大，娃哈哈似乎觀望味道更濃。
這種謙讓并不妙，消費(fèi)對(duì)于梨汁的認(rèn)知往往會(huì)和其他飲料一樣，先對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌的認(rèn)可，而后擴(kuò)展至對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)可，有了這樣的基礎(chǔ)，所有同類飲料才會(huì)共享這個(gè)品類大餐。
王老吉的成功帶動(dòng)降火飲料市場；露露的成功，帶動(dòng)了整個(gè)奶混合飲料市場�？祹煾当t茶、統(tǒng)一茶飲料的成功帶動(dòng)了整個(gè)茶飲料市場的繁榮；農(nóng)夫山泉帶動(dòng)了整個(gè)礦物質(zhì)水的而成功；這就是例子。
返觀到梨汁飲料，至今沒有一個(gè)品牌能作為梨汁的標(biāo)桿形象，來帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)梨汁產(chǎn)品的理解，沒有爭奪，就沒有進(jìn)步！，更不易挑逗起整個(gè)市場消費(fèi)氛圍。
因此未來，只有發(fā)生霸主之爭，才會(huì)發(fā)生大規(guī)模的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，才會(huì)點(diǎn)燃市場戰(zhàn)火，為梨汁飲料的流行，制造出熱烈氛圍。
挑戰(zhàn)5價(jià)格互擾
康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，都采取了低價(jià)低濃度的價(jià)格策略，這種3-3.5元/瓶（500毫升）的終端售價(jià)也正適應(yīng)了市場上現(xiàn)主流飲料的定價(jià)，很大程度上推進(jìn)了梨汁市場的活躍度。
華一推出的是濃度為40%的中高濃度產(chǎn)品，合德堂則推出60%的超高濃度果汁，但是華一卻將價(jià)格也與低濃度的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈拉平，只賣到到2.9-3.9元/瓶（500毫升）。雖然在40%濃度大瓶裝上，華一從6月份開始提高了終端零售價(jià)，但消費(fèi)者口感濃度較5月前有所降低，這樣極其不利于未來華一高濃度品牌形象的樹立。
華一和合德堂的低價(jià)策略的負(fù)面影響在早期一支筆身上曾經(jīng)上演，如何邁過成本關(guān)是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗(yàn)。
而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一的低濃度低價(jià)策略，只能停留在快速廣泛的市場占有率上，很快可以形成市場影響力。
但是未來的中高濃度梨汁飲料會(huì)更符合消費(fèi)者的健康理念，中高濃度梨汁產(chǎn)品在整個(gè)市場培育的過程中將更加主流化，而統(tǒng)一、康師傅娃哈哈推出低濃產(chǎn)品冰糖雪梨是借助品牌效應(yīng)來做市場，而其產(chǎn)品本身的功效性與中高濃度梨汁相比是沒有優(yōu)勢的，雖然低濃度，低價(jià)位、低裝量可以在較短時(shí)間內(nèi)形成競爭優(yōu)勢，但是也容易陷入飲料生命周期短暫的怪圈。
從目前消費(fèi)者集中度來看，主要飲用者是對(duì)梨汁功效比較了解的中青年消費(fèi)者，對(duì)梨汁的接受來源于對(duì)梨汁功效的認(rèn)可，過多的摻水，則可能稀釋消費(fèi)者對(duì)梨汁功效的認(rèn)可，不利于市場長期發(fā)展。
在現(xiàn)實(shí)培育新興市場，形成市場氛圍以及未來適應(yīng)消費(fèi)者主流趨勢的兩難之間，究竟誰能勝出，這還是未知。
但是可以預(yù)見，2012年，梨汁作為一個(gè)飲料品類繁榮的黃金年份已經(jīng)來臨。（本文摘自慧聰食品工業(yè)網(wǎng)）
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