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嘉士伯啤酒與個(gè)性化營(yíng)銷
提起嘉士伯，俄羅斯人會(huì)想起甜蜜水果味的Eva，法國(guó)人會(huì)想起代表自由平等精神的凱旋1664，丹麥人會(huì)想起哥本哈根，中國(guó)人則會(huì)想起五月天為冰純嘉士伯(冰嘉)喊出的“不準(zhǔn)不開心”。在著名營(yíng)銷專家譚小芳老師看來，作為全球增長(zhǎng)速度最快的啤酒公司，嘉士伯在100多個(gè)國(guó)家擁有500多種啤酒品牌。為了保證每一個(gè)地方性品牌的成功，這家公司根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的個(gè)性特點(diǎn)精耕細(xì)作。
在中國(guó)，嘉士伯同樣避開了大眾啤酒市場(chǎng)激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，將18-30歲年齡段的人群再度細(xì)分，用個(gè)性化營(yíng)銷的手段以滿足年輕群體中更為細(xì)膩的需求。從JollySandy(怡樂仙地)的“讓你醉甜蜜”，冰嘉的“不準(zhǔn)不開心”再到凱旋1664走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”，嘉士伯將潮流時(shí)尚氣息、朋友間分享精神、體驗(yàn)法國(guó)新時(shí)尚等等帶給了不同需求的中國(guó)消費(fèi)者。
但著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，無論是對(duì)年輕群體細(xì)分市場(chǎng)的挖掘，還是對(duì)超高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，嘉士伯通過一個(gè)個(gè)成功的單一產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了聚沙成塔的質(zhì)變�，F(xiàn)今的嘉士伯在中國(guó)，已由原來的一間啤酒廠、700多名員工的規(guī)模，發(fā)展成擁有20多家啤酒廠、員工超過6000多名的跨國(guó)企業(yè)。在近年來一系列不動(dòng)生色的擴(kuò)張之下，嘉士伯與合作伙伴幾乎買下了中國(guó)西部所有的酒廠,從昆明華獅、云南大理、西藏拉薩、蘭州黃河、新疆烏蘇啤酒到重慶啤酒，嘉士伯在中國(guó)西部已處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，讓嘉士伯成為全球增長(zhǎng)速度最快的啤酒公司。
下面，我們就談一談個(gè)性營(yíng)銷方面的話題，那么，什么是個(gè)性營(yíng)銷呢？個(gè)性營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷思想。譚小芳老師認(rèn)為，個(gè)性營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：
一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營(yíng)銷，挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足市場(chǎng)需求，符合當(dāng)今人們求新、求異、求變的個(gè)性化消費(fèi)潮流。
品牌個(gè)性實(shí)質(zhì)是品牌人格化的產(chǎn)物，是品牌參與者尤其是特定品牌使用者個(gè)性的類化，比如，是浪漫還是實(shí)際，是穩(wěn)重還是激進(jìn)，是豪放還是拘謹(jǐn)，是倜儻不羈還是謹(jǐn)小慎微……它蘊(yùn)含著品牌受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)同。我們營(yíng)銷人必須對(duì)品牌的個(gè)性進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃，連貫執(zhí)行，長(zhǎng)期堅(jiān)守，千萬不可朝令夕改，因?yàn)槎鄠�(gè)個(gè)性，就意味著沒有個(gè)性。
個(gè)性營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素，即是時(shí)間點(diǎn)的掌控，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以是節(jié)假日、新品上市、銷售旺季前夕等，也可以是你的現(xiàn)有或潛在代言人正需要曝光率的時(shí)候，將明星和品牌的訴求合二為一，營(yíng)銷效果協(xié)同放大，事半功倍。這個(gè)模式能不能復(fù)制呢，試想周董若再推出勁爆專輯，誰(shuí)會(huì)來趁機(jī)一起湊個(gè)熱鬧呢——美特斯邦威、創(chuàng)維、中移動(dòng)......在實(shí)際操作中，我們通常進(jìn)行下面的三個(gè)程序：
一、尋找受眾的自我
“物以類聚、人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如和愉悅，在一個(gè)陌生的環(huán)境或異類的人群中便難免會(huì)感到不自然更難以共鳴。消費(fèi)者的購(gòu)買和使用行為也是如此，消費(fèi)者認(rèn)同那些與自己個(gè)性一致或能夠產(chǎn)生共鳴的品牌，往往總是購(gòu)買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。
二、融合品牌的特性
僅僅獲悉品牌受眾的自我還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還須融合品牌所特有的一些性質(zhì)，也只有這樣才有可能塑造出可愛的個(gè)性來，否則那是消費(fèi)者自身的個(gè)性，而不是品牌的個(gè)性。
三、塑造可愛的個(gè)性
所謂塑造可愛的個(gè)性，實(shí)質(zhì)是把融合了品牌特性的自我進(jìn)行深層次的描繪和概括，通�？梢杂靡恍┲T如浪漫、穩(wěn)重、激進(jìn)、豪放、真誠(chéng)和倜儻不羈等形容詞來描述。
如果覺得枯燥的理論不太感性，那么，我們看一個(gè)案例吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當(dāng)?shù)�，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。
每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性？品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。
研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購(gòu)買行為，品牌忠誠(chéng)度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。譚小芳老師表示，塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是：識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個(gè)性目標(biāo)；實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。
在營(yíng)銷常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們國(guó)內(nèi)品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營(yíng)銷個(gè)性化。但目前，國(guó)內(nèi)很多品牌毫無個(gè)性可言。這似乎是一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，但在品牌界卻屢見不鮮。君不見國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請(qǐng)俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相；你邀香港關(guān)大美人出鏡，我也請(qǐng)關(guān)小姐作秀；你做白領(lǐng)風(fēng)格，我也跟風(fēng)而上，也來個(gè)白領(lǐng)麗人。如此等等，不一而足。更有甚者，國(guó)內(nèi)某男裝大牌在奧運(yùn)會(huì)劉翔獲勝后，也進(jìn)來熱鬧一把，請(qǐng)劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、一往無前的品牌風(fēng)格，自不待言。但在先前風(fēng)格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內(nèi)人士一定是一頭霧水，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)？走年輕、時(shí)尚路線？說到底，此種代言方式只能加重本已經(jīng)混亂的品牌定位，品牌已經(jīng)毫無個(gè)性可言。
不管是在臺(tái)灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費(fèi)主體。因?yàn)榍嗌倌旰脛?dòng)，有喜歡嘗鮮的心理。個(gè)性營(yíng)銷，就是要把個(gè)性化進(jìn)行到底，我的觀點(diǎn)是：如果你針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，那你的產(chǎn)品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場(chǎng)，越大眾越好，越親和越好；如果你的消費(fèi)群體是個(gè)性的，另類的青少年，就必須要走個(gè)性化的路線，從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個(gè)性化進(jìn)行到底，越怪越好，甚至說，成年人感覺扎眼的形象，青年人就越喜歡。
個(gè)性、還是個(gè)性，這是品牌建設(shè)的應(yīng)有之義。明確個(gè)性、凸現(xiàn)個(gè)性、支持個(gè)性、持續(xù)個(gè)性進(jìn)而傳播個(gè)性，并以此與消費(fèi)者溝通，這是品牌建設(shè)工作的重中之重。品牌只能個(gè)性化生存，無個(gè)性也就無所謂品牌，這是我對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一孔之見。那么，個(gè)性品牌到底如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷？個(gè)性營(yíng)銷就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷之道，譚小芳老師結(jié)合常年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出個(gè)性營(yíng)銷三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之花。
1、尋找個(gè)性之根
首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。
2、形成個(gè)性之樹
企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。
3、傳播個(gè)性之花
最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總之，譚小芳老師認(rèn)為：個(gè)性營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過價(jià)值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。營(yíng)銷人要借鑒其攻心戰(zhàn)的精粹--不僅把握了消費(fèi)個(gè)性化、主導(dǎo)化的消費(fèi)心理，而且還要順從它，呼應(yīng)它。最后，筆者希望企業(yè)界同仁借助個(gè)性化營(yíng)銷的武器，突破模式化營(yíng)銷的"圍城"，迎來自己的"柳暗花明"！
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