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窺探飲料行業(yè)關(guān)鍵競爭要素
匯源果汁曾是國內(nèi)軟飲料行業(yè)的佼佼者，創(chuàng)造了一個巨大的“果汁王國”。2008年可口可樂對其進行收購可謂是轟動一時，引起國內(nèi)輿論一片，無奈以失敗告終。自此之后，其業(yè)績頹勢漸顯。3月底匯源果汁2012年財報出爐，其營收增收甚小、凈利潤大幅下滑、依靠政府補貼度日等均成為業(yè)內(nèi)外人士討論熱點。雖然當前市場對匯源果汁的熱議有消退之勢，但是匯源果汁留給其他飲料企業(yè)的啟示不應忽視。
匯源果汁3.254.17%
企業(yè)產(chǎn)品應貼合市場主流。在國內(nèi)果汁飲料行業(yè)，低濃度果汁憑借存儲方便、價格低等優(yōu)勢成功打敗中高濃度果汁，占據(jù)整個果汁飲料80%以上的市場份額。然而匯源果汁的主營業(yè)務是生產(chǎn)中高濃度果汁，其市場容量本已較小，也就注定其不會有大成就。同樣的情況在方便面市場也有出現(xiàn)，在油炸面餅盛行之時，五谷道場試圖以非油炸方便面“突圍”，其只能面臨失敗的結(jié)局。
進入市場時機非常關(guān)鍵。匯源果汁以中高濃度果汁為主營業(yè)務，并不代表其未涉足低濃度果汁生產(chǎn)。任何一個企業(yè)都會根據(jù)市場需求變化而調(diào)整戰(zhàn)略，匯源也不例外，拓展低濃度果汁業(yè)務就是重要表現(xiàn)，但是為時晚矣。匯源進入低濃度果汁領域時，統(tǒng)一、康師傅發(fā)展正當時，匯源作為后進入者在影響力、渠道、產(chǎn)能等方面均不具優(yōu)勢，自然也就難有良好表現(xiàn)。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出，環(huán)顧整個飲料行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、企業(yè)間競爭競爭甚為激烈，口味和品類的創(chuàng)新無疑是企業(yè)殺出重圍的良策。盡管飲料行業(yè)非技術(shù)型行業(yè)，企業(yè)需面臨產(chǎn)品被競爭對手復制的風險，但是開創(chuàng)新品類或新口味的企業(yè)會憑借首因效應成為該細分行業(yè)的領軍者，擁有第一的市場份額自不在話下。雖然“早”是企業(yè)進入市場的第一原則，但是不應過早，因為創(chuàng)新的品類或口味超出消費者接受范圍，無市場的產(chǎn)品也注定要失敗。
渠道是飲料企業(yè)的命脈。渠道可謂是企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，其多與少、寬與窄決定著產(chǎn)品能被多少消費者所熟知，也就決定著潛力市場有多大。與可口可樂聯(lián)手失敗對匯源最大的打擊在于渠道的裁剪，這成為匯源后來難以彌補的一個漏洞，發(fā)展頹勢漸顯也就不可避免。再看王老吉與加多寶的爭奪戰(zhàn)，雖然王老吉收回商標權(quán)，但是由于加多寶對商超、餐飲渠道控制牢靠，王老吉渠道上的劣勢注定其打垮加多寶僅是一場夢。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為，企業(yè)構(gòu)造渠道網(wǎng)絡時也應注意兩點：其一，切勿追求非主流渠道，否則只能是“竹籃打水一場空”，當前國內(nèi)飲料行業(yè)仍以經(jīng)銷商模式為主導，個別企業(yè)發(fā)展直銷模式只能入不敷出；其二，依據(jù)產(chǎn)品的定位重點發(fā)展某一渠道，比如加多寶，其產(chǎn)品定位為“怕上火”，所以其重點發(fā)展火鍋類及以辣味為主的餐飲渠道，收效甚豐。
資源對企業(yè)發(fā)展也至關(guān)重要。當前部分飲料子行業(yè)已經(jīng)進入資源競爭階段，如飲用水、果蔬汁、茶飲料等，企業(yè)對上游原材料控制如何直接決定企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高低、利潤空間大小等。匯源發(fā)展歷史上也曾受到原材料成本的制約，如今匯源已由上游延展的意圖，未來匯源果汁或?qū)⒆呱弦粭l全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，產(chǎn)品質(zhì)量和利潤空間也都有所保障。
國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，向好的國民經(jīng)濟形勢、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略等均將為國內(nèi)飲料行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。企業(yè)產(chǎn)品、進入市場時機及渠道、資源都是飲料行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素，四者缺一不可、相輔相成，未來企業(yè)應針對自身發(fā)展情況查漏補缺，如此才能立足于競爭激烈的飲料界。
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