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葡萄酒
經(jīng)過以拉斐為代表的進(jìn)口葡萄酒的瘋狂炒作，中國的葡萄酒市場發(fā)展陡然提速。不過，整個葡萄酒市場表面上轟轟烈烈，大眾消費的熱情卻沒有被真正點燃。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國目前人均消費量仍只有0.6升左右，大眾消費市場有待啟動，但也說明市場潛力巨大。在這個迅速增長的市場中，有許多新的現(xiàn)象值得關(guān)注，比如佐餐酒和起泡酒增長速度很快，酒窖在西南地區(qū)葡萄酒消費中熱度不減，網(wǎng)上銷售后發(fā)先至……每一種變化背后，不但表現(xiàn)出市場主體爭奪葡萄酒增量市場的探索和嘗試，也頻現(xiàn)葡萄酒銷售通路的新機(jī)會。
消費端正從高端群體向普通消費者加速蔓延，新的消費習(xí)慣和購買方式不斷涌現(xiàn)
搶位大眾葡萄酒消費
種種跡象顯示，繼進(jìn)口葡萄酒經(jīng)過一輪快速的增長后，中低價位的葡萄酒將引領(lǐng)下一輪中國葡萄酒市場的增長。
專家預(yù)測，從葡萄酒價格的變化來看，名莊酒會更貴，但普通酒將更便宜，兩極化的趨勢會更明顯。比如未來高端酒的價格將越來越高，拉菲、拉圖以及其他名莊酒每年的價格增長速度還會達(dá)到20%～30%。但以佐餐酒為代表的適應(yīng)大眾消費需求的葡萄酒將越來越便宜，會到幾十元錢甚至三十幾元。
圍繞大眾消費市場對中低價位葡萄酒的巨大需求和商機(jī)，市場參與各方已經(jīng)行動起來。
國產(chǎn)酒仍是絕對主力
進(jìn)口葡萄酒盡管市場很熱、利潤很高，但不爭的事實是，國產(chǎn)葡萄酒仍占據(jù)著絕對市場份額。
中國副食流通協(xié)會最新發(fā)布的《2010—2011中國糧酒食品業(yè)市場年度報告》顯示，雖然2010年進(jìn)口葡萄酒（含原酒）總量為28.6萬千升，較上年增長67%以上，進(jìn)口總值近8億美元，但銷量仍只有國產(chǎn)葡萄酒的約四分之一。2010年，全國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到108.88萬千升，實現(xiàn)總產(chǎn)值309.52億元，同比增長29.85%。更為關(guān)鍵的是，葡萄酒行業(yè)的整體利潤空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。
數(shù)據(jù)背后，是進(jìn)口品牌魚龍混雜的狀況使然，表現(xiàn)之一就是價格虛高。許多國內(nèi)銷售的法國低端進(jìn)口葡萄酒在法國的進(jìn)貨價非常便宜，每瓶價格多在1～2歐元間，甚至有的價格不到1歐元，然而在國內(nèi)銷售時卻漲幅驚人，主要原因是國內(nèi)消費者沒有足夠的知識和經(jīng)驗去甄別。安邦研究員賀軍指出，在中國需求巨大的刺激下，法國葡萄酒酒這種價格錯位把中國市場搞亂，也間接把部分心存疑慮的消費者推向國內(nèi)品牌。
這是一個有意思的輪回：2010年，國內(nèi)著名葡萄產(chǎn)區(qū)河北昌黎曝出勾兌假葡萄酒事件時，業(yè)界還在擔(dān)心國內(nèi)品牌的消費者會因此流向進(jìn)口品牌。如今情況則完全反過來了。
不過，除去進(jìn)口品牌和國內(nèi)品牌的此消彼長，市場也一直在悄然變化。不僅進(jìn)口葡萄酒消費正呈現(xiàn)從高端群體向普通消費者蔓延的趨勢，國內(nèi)品牌的消費也開始拋去浮華，價位回歸理性。這種回歸，為葡萄酒市場的新一輪增長奠定了基礎(chǔ)。
中國食品工業(yè)協(xié)會葡果酒專家委員會秘書長楊強(qiáng)表示，目前中國葡萄酒市場已經(jīng)進(jìn)入一個完全開放式的自由競爭階段，但一直以來，我國葡萄酒的消費量和銷售額都比白酒、啤酒小得多，其中銷售額僅為啤酒和白酒的八分之一，葡萄酒消費還沒有真正進(jìn)入家庭化。現(xiàn)階段，行業(yè)的主要任務(wù)還是培育葡萄酒消費市場，擴(kuò)大消費基礎(chǔ)。貿(mào)易層面轟轟烈烈，但市場消費的激情沒有被真正點燃，市場仍然只是空中樓閣。
精研消費需求
那么，國產(chǎn)葡萄酒品牌如何才能擴(kuò)大消費群體呢？除了提供更低的價格、編織更密集的銷售網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)更多的新產(chǎn)品外，現(xiàn)在更多的企業(yè)開始注重與消費者溝通。
行業(yè)雜志《酒世界》編委主任楊衛(wèi)東表示，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)往往注重的是渠道建設(shè)，在研究消費者需求方面明顯不足。雖然依靠強(qiáng)大的渠道和廣告投放，勉強(qiáng)可以忽悠消費者，但從長遠(yuǎn)來看，如果不在酒本身上下工夫，注重與消費者的溝通，將會被進(jìn)口酒搶到更多的市場份額。而從未來的酒業(yè)競爭趨勢來看，也要求企業(yè)學(xué)會和渠道商一起，通過產(chǎn)品本身和消費者進(jìn)行互動，因為品牌的樹立主要并不是來自于廣告的投放，而是來自于消費者的感受和口碑。
北京農(nóng)學(xué)院教授、資深葡萄酒專家李德美也持類似的觀點，他建議葡萄酒企業(yè)避免進(jìn)口品牌曾經(jīng)的誤區(qū)。比如，進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)調(diào)舶來的文化，講起葡萄酒動輒法國、意大利、埃及，形成神圣、神秘、時尚的高端形象，這就遠(yuǎn)離了廣大民眾和普通消費者。其實，葡萄酒只不過是一種酒精飲料而已，賦予過多神圣的東西，反而阻礙了其發(fā)展。
對于如何研究消費者需求，李德美特別舉例：中國酒精飲料的消費習(xí)慣是干杯，可酒企總是試圖去改變消費者的這個習(xí)慣�！澳阆霋耆思业腻X，還要讓人家聽你的，這是一個矛盾。”這是典型的不與消費者互動的案例。他認(rèn)為中國本土葡萄酒企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)渠道方面有優(yōu)勢，對本地市場和飲食文化更了解也更容易把握，這些都非常有利于本土葡萄酒品牌的發(fā)展，應(yīng)該強(qiáng)化這些優(yōu)勢。
楊衛(wèi)東介紹，國外成熟的葡萄酒消費主要靠品評活動來吸引消費者，建立產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，但中國市場發(fā)育較晚，消費者基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)性過強(qiáng)的品評活動很難引起大眾消費的興趣。為了改變目前國內(nèi)的葡萄酒經(jīng)銷商過于著力于渠道的現(xiàn)狀，今年春季糖酒會期間，《酒世界》聯(lián)合專家、經(jīng)銷商、媒體和葡萄酒推廣組織共同成立了中國葡萄酒流行趨勢發(fā)布聯(lián)盟，以使消費者在做出購買選擇時有更多的參考依據(jù)。
渠道新模式
基于中國葡萄酒市場新近出現(xiàn)的這些新趨勢和新變化，葡萄酒銷售渠道也在進(jìn)行一些新模式的探索，希望以此爭奪增量市場。
首當(dāng)其沖的就是網(wǎng)購市場。網(wǎng)購以價格低廉、方便快捷為主要賣點，而這一輪市場的增量主要來自中低價位的葡萄酒，與網(wǎng)購特征很契合。專家預(yù)測，網(wǎng)購有望與商超、專賣店一樣，成為消費者未來購買葡萄酒的主流渠道。也買酒網(wǎng)董事長袁疆判斷，中國葡萄酒市場還屬于拓荒期，未來幾大渠道會是齊頭并進(jìn)，跑馬圈地，各有各的領(lǐng)地，還沒有到短兵相接的程度。因此，也買酒瞄準(zhǔn)的是家庭消費，消費者打個電話或下個訂單，網(wǎng)站會直接把酒送到家中。
做酒類垂直電商也受到資本市場的認(rèn)可，酒仙網(wǎng)前不久就獲得了VC的注資。目前影響葡萄酒網(wǎng)購的主要還是物流成本過高，僅充氣包裝一項就會增加3～4元的成本，合計下來一次物流費用大約在20元。這對于主打低價的網(wǎng)購來說，是個很大的障礙。不過，雖然目前大部分消費者不會在網(wǎng)上購買價位很高的酒，但隨著消費慢慢對網(wǎng)站有了了解和信任，還會是對價位高一些的酒下單，因此網(wǎng)購還是要提供豐富的品類選擇并做好服務(wù)，強(qiáng)化購物體驗。
消費市場的另一種模式是，繼前幾年以酒廊形式出現(xiàn)的專賣店后，在西南地區(qū)又流行起酒窖的概念。酒窖以保持恒溫恒濕作為基本條件，但在重慶，以酒窖概念出現(xiàn)的葡萄酒公司就有90多家。香頌酒業(yè)總經(jīng)理雷源認(rèn)為，現(xiàn)在很多100平方米的店面也叫酒窖，不太符合葡萄酒本身的產(chǎn)品品質(zhì)，這也說明對西南地區(qū)來說，進(jìn)口葡萄酒還處于萌芽狀態(tài)，消費市場和消費文化都有待于進(jìn)一步提升。
記者觀察
佐餐酒引領(lǐng)下一輪增長
在肯定中國中低價位葡萄酒將迎來新一輪增長后，對于增量部分來自哪些細(xì)分品類，就成為酒企和經(jīng)銷商研究的重點。其中一個主流的觀點是消費家庭化，而佐餐酒普及是主要細(xì)分品類之一。
統(tǒng)計顯示，目前中國市場接觸葡萄酒的消費者大約在3000萬人左右，與世界葡萄酒消費量排名第一的美國基本相當(dāng)，但中國的消費人群中，被動性和嘗試性飲用的比例較大，經(jīng)常飲用的消費者數(shù)量尚不及三分之一。縱觀中國葡萄酒的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，中國人均葡萄酒消費在0.3升這個水平上徘徊了很多年，直到2005年，在進(jìn)口葡萄酒的刺激下才開始新一輪增長，達(dá)到目前的人均0.6升，增長了一倍。但仔細(xì)分析，目前的消費仍停留在圈子消費階段，依然沒有家庭化，增長面臨著新一輪瓶頸。也因此，專家和企業(yè)都把引導(dǎo)葡萄酒消費家庭化作為突破瓶頸的攻堅路徑。
今年3月，美國酒商迎來一個好消息：美國首次超越傳統(tǒng)葡萄酒消費大國法國，成為全球葡萄酒銷量最大的國家。被歐洲人諷刺為“只會喝可口可樂”的美國人是如何做到這一點的？主要就是基于佐餐酒消費的快速增長。2010年，美國葡萄酒零售額達(dá)到300億美元，其中佐餐酒的消費量達(dá)到2.76億箱，實現(xiàn)了消費量的連續(xù)17年增長。從中國的人口基數(shù)和剛剛起步的佐餐酒市場來看，其巨大潛力確實值得國內(nèi)企業(yè)和經(jīng)銷商重視，并被寄予重新奪回葡萄酒市場發(fā)言權(quán)的重任。
除了佐餐酒，在精研消費者消費習(xí)慣的背景下，中國葡萄酒消費將會熱點不斷，比如法國名莊葡萄酒協(xié)會中國區(qū)代表曾浩認(rèn)為，生活品位的提高將使香檳成為新寵，會在中國刮起一股“旋風(fēng)”。而張裕股份總經(jīng)理周洪江也認(rèn)為，以香檳為代表的起泡酒增長空間巨大。目前中國起泡酒市場不到葡萄酒整體銷售額的2%，而西方國家占有率多在10%以上。以中國2010年309億元的葡萄酒銷售總量來看，起泡酒至少有30億元的空間。資深葡萄酒專家李德美則認(rèn)為，智利、澳大利亞、阿根廷的葡萄酒在中國市場會有很大的潛力，因為這些國家產(chǎn)的酒符合中國市場向中低價位轉(zhuǎn)移的特征，性價比更高。同時，這些國家在南半球，葡萄的收成時間與中國不同，當(dāng)年的葡萄酒當(dāng)年就能供應(yīng)中國市場，而且口感品質(zhì)方面都更符合中國人的需要。
對于這些新的變化，《酒世界》評論認(rèn)為，國內(nèi)品牌要想勝出，必須拋棄一些傳統(tǒng)的對葡萄酒的神話和禁錮，讓葡萄酒回歸普通飲品行列。比如，既然部分消費者人群喜歡“葡萄酒+雪碧”并流傳一時，為什么不能推出具備這種相似口感、易于飲用的葡萄酒呢？既然中國酒文化熱衷于“干杯”，有沒有可能推出一種適合“干杯”的葡萄酒？
有人擔(dān)心作為舶來品的葡萄酒文化到中國會被“異化”，其實這點不必?fù)?dān)心，消費者會隨著時間的推移和葡萄酒知識的進(jìn)一步了解，轉(zhuǎn)而去追求更適合自己的葡萄酒。還是舉個美國的例子。澳大利亞黃尾袋鼠葡萄酒在美國市場的成功正是利益于美國的“品味”。研究者發(fā)現(xiàn)，在上個世紀(jì)90年代，美國大眾并不喜歡葡萄酒，是因為其繁雜的品味，習(xí)慣快節(jié)奏的美國人難以品嘗其妙處。2001年，黃尾袋鼠橫空出世，這種半干型葡萄酒果香豐富、口感極佳，是一種非常易飲的產(chǎn)品，推向市場后，立刻受到美國消費者的歡迎，在美國成就了自己的市場神話，也成了市場營銷中“藍(lán)海理論”具有代表性的案例。
溫州科信飲料生產(chǎn)線設(shè)備：更多飲料生產(chǎn)線
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