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涼茶行業(yè)“老大”地位再起爭(zhēng)端
日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心專家組發(fā)布了《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》，其中涼茶市場(chǎng)類，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占到行業(yè)總銷量的86.7%，加多寶市場(chǎng)份額排名第一。數(shù)據(jù)發(fā)布后，在涼茶市場(chǎng)上再起爭(zhēng)端，廣藥引用第三方咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表示，自己才是涼茶行業(yè)的“老大”。紅罐包裝、廣告語(yǔ)的紛爭(zhēng)尚未結(jié)束，兩家涼茶企業(yè)又在年末打起了市場(chǎng)份額的口水戰(zhàn)。
雙方皆稱自己行業(yè)第一
12月8日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布《2012年我國(guó)飲料行業(yè)一至三季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告》。報(bào)告中稱，受國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響，今年前3季度我國(guó)飲料行業(yè)總體景氣出現(xiàn)下滑，截至2012年9月末，在我國(guó)飲料行業(yè)中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。從品類結(jié)構(gòu)看，罐裝飲料市場(chǎng)，加多寶（加多寶集團(tuán)生產(chǎn)并銷售的罐裝飲料）、可口可樂(lè)、露露、椰樹(shù)占據(jù)銷量前四位，市場(chǎng)份額分別為11.1%、10.3%、10.0%、8.0%，四大品牌占據(jù)39.4%的市場(chǎng)份額。涼茶市場(chǎng)，加多寶（加多寶集團(tuán)生產(chǎn)并銷售的涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）銷售量占到行業(yè)總銷量的86.7%。加多寶方面稱，這是繼2007年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”。
而就在該數(shù)據(jù)發(fā)布后第二天，廣藥集團(tuán)旗下王老吉大健康有限公司就引用市場(chǎng)研究公司AC尼爾森最新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示“今年1到10月份王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約42.6%，王老吉牢居涼茶市場(chǎng)第一品牌，而加多寶排名第二，只有28.35%。”
相隔一天的兩份數(shù)據(jù)，為何差異如此之大，對(duì)此王老吉大健康方面稱，“可能是統(tǒng)計(jì)緯度的不同。”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚存疑問(wèn)
其實(shí)，仔細(xì)分析兩家發(fā)布的數(shù)據(jù)，在上半年的銷售額上是有所重疊的。
在廣藥集團(tuán)發(fā)布的公告中稱，加多寶依舊在靠王老吉賺錢，并且“有意混淆加多寶公司和加多寶品牌兩個(gè)概念”。今年5月9日，廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，今年6月底，廣藥王老吉紅罐涼茶才開(kāi)始全面鋪貨。而其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，1-10月份的市場(chǎng)份額，是包含加多寶公司在上半年生產(chǎn)和銷售的“王老吉”涼茶的。同樣，“加多寶集團(tuán)生產(chǎn)并銷售的涼茶”也隱晦地包含了1-6月份的“王老吉”涼茶。
對(duì)于雙方“分家”之后的銷售數(shù)據(jù)，廣藥集團(tuán)方面稱“到2012年年底，王老吉在經(jīng)過(guò)200天的市場(chǎng)鏖戰(zhàn)后，將實(shí)現(xiàn)60億銷售額”，“從6月至10月，紅罐王老吉涼茶的銷售月增長(zhǎng)率均在3倍以上�！倍佣鄬毞矫鎰t表示品牌更名后的加多寶，市場(chǎng)增長(zhǎng)了50%。其數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，加多寶涼茶銷量增長(zhǎng)達(dá)50%以上，9月份就已完成了全年目標(biāo)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2011年，加多寶紅罐涼茶銷售額為160億-180億之間，據(jù)此推算，今年銷量將有可能超過(guò)200億元。
此外，加多寶方面對(duì)廣藥數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑，記者也聯(lián)系了AC尼爾森公司，據(jù)其市場(chǎng)傳播部相關(guān)人員介紹，這種數(shù)據(jù)發(fā)布一般不會(huì)以AC尼爾森的名義出現(xiàn)，并且該部門負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布的人員對(duì)此數(shù)據(jù)也不知情。
“也許是其他部門與企業(yè)簽署的合作協(xié)議，我們接到了很多咨詢電話，我們也需要和其他部門溝通核實(shí)�！苯刂磷蛉战馗�，記者并未收到該公司的回復(fù)。
渠道之爭(zhēng)火爆上演
其實(shí)，對(duì)于快消品而言，銷售渠道才是主戰(zhàn)場(chǎng)。
“王老吉在渠道上不占優(yōu)勢(shì)�！币晃伙嬃闲袠I(yè)經(jīng)銷商透露，加多寶今年在維護(hù)老客戶上下足了功夫，與很多經(jīng)銷商、超市甚至小型零售門店都簽訂了排他性的銷售協(xié)議，而廣藥只能另辟蹊徑尋找經(jīng)銷商。廣藥大健康從8月份就稱其鋪貨已經(jīng)覆蓋全國(guó)，但僅從天津市場(chǎng)來(lái)看，多家連鎖超市都尚沒(méi)有“王老吉”的身影。即使有，貨架的面積、位置也比加多寶涼茶差了不少。
從加多寶公布的渠道管理方案來(lái)看，分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新。“主要依靠自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)去打通二批客戶、餐飲客戶和小店客戶等終端渠道，然后與加多寶的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行合作，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送�！�
而王老吉大健康則牽手國(guó)內(nèi)快餐五強(qiáng)品牌“真功夫”�！懊鎸�(duì)一個(gè)在快消行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的對(duì)手，王老吉從一開(kāi)始就注定需要從差異化渠道進(jìn)行戰(zhàn)略突圍，從中石化、醫(yī)藥渠道到連鎖餐飲，王老吉持續(xù)下沉差異化渠道”。
業(yè)內(nèi)人士表示，建立營(yíng)銷渠道并非僅僅是建起隊(duì)伍這么簡(jiǎn)單。不同層級(jí)、不同區(qū)域、不同細(xì)分渠道，要做到權(quán)、責(zé)、利的精確劃分，形成精細(xì)管理，絕不是一朝一夕可以完成的�！澳昴I(yíng)銷渠道的爭(zhēng)奪，關(guān)系到其明年的預(yù)定貨量、與上游供貨商的簽約量、預(yù)設(shè)產(chǎn)量等工作，可以說(shuō)這個(gè)時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)是明年銷售額分配的縮影�！�
溫州科信飲料生產(chǎn)線設(shè)備：更多飲料生產(chǎn)線
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